Sen ensimmäinen lause kuului Yritysjournalismi on journalismin alalaji.
Mitä helvettiä? Mitä on tämä yritysjournalismi ja mitä se tekee minun keitossani? Puhutaanko tässä mahdollisesti yhteisöviestinnästä, PR-toiminnasta ja markkinoinnista? Haetaanko ’journalismi’-sanan käytöllä tässä nyt jonkinlaista uskottavuutta?
Oli miten oli, tartuin välittömästi toimeen ja muokkasin Wikipedian artikkelia. Tuskin maailma tästä parani, mutta ainakin kiehunta päässäni laantui hiukan.
25 Comments
Olet kiihkeä mies, ja se on hieno asia!
Yritysjournalismi on uusi sana. Sen keksimiseen meni paljon kaffetta ja tupakkia.
Asiakaslehtitoimiala on kasvanut aika merkittäväksi bisnekseksi Suomessa. Yritysten lehtien tekemiseen tarvittavalle journalismin ja markkinoinnin yhdistelmälle on paljon käyttöä myös netissä. Ja siksi koko toimiala tarvitsee nimen, joka kuvaa hommaa paremmin kuin pelkkä asiakaslehtiala.
En ole nähnyt uutta Pirkkaa, mutta entinen versio oli ainakin ihan ok-luettavaa. Ei ehkä minulle profiloitu, mutta ammattitaitoisesti tehty lehti, jonka lukemisesta ei tullut likainen olo. Että journalistinen tuotehan se.
Minusta corporate journalism elikä yritysjournalismi vain kuulostaa sanana juuri sellaiselta orwellilaiselta iilimadolta, joka yrittää imeä isäntänsä elinvoimaa. (Ja luoja tietää, että suomalaisessa… journalismissa on osa-alueita, joilla voisi mennä paremmin, köhseiskaköh.)
Okei, asiakaslehti on riittämätön käsite. Voitaisiinko silti kehitellä jotain, joka jättäisi molemmat osapuolet tyytyväiseksi?
Muistelen proffan aikanaan jossain seminaarissa ihmetelleen, onko tiedottamisen ja toimittamisen välinen raja-aita nykynuorille tosiaan niin matala kuin miltä se kahvipöytäkeskustelujen perusteella vaikutti. Minusta ei, mutta toisaalta journalistiikan opetuksen eräs kovimmista funktioista onkin ollut ammatti-identiteetin kasvattaminen.
Disclaimer: Teen muuten töitä Kynämiehelle.
More power to you and your kind, Miikka.
Olen silti sitä mieltä, että tässä ei nyt olla mitään bernsteiniläisiä: kyllä päämäärällä on väliä, ehkä jopa enemmän kuin liikkeellä.
Niin että journalismi journalimina ja markkinointi markkinointina, kiitos.
Pääsemme mielenkiintoiseen ja ah niin turhauttavaan keskusteluun.
Mitä on journalismi?
Pertti Hemánus määrittelee sen näin: ”joukkoviestinnän faktapohjaiset ja ajankohtaiset sanomat sekä noiden sanomien tuotannon järjestelmä.”
Miksei tämän määritelmän mukaista journalismia voi käyttää markkinointiin?
No vaikka siksi, että lähtökohtaisesti faktapohjaisuus tarkoittaa myös eri näkökannat huomioonottavaa ja kriittistä, vaikkei Kotipersreikä sitä suoraan sanokaan. Kyllä jossain Matkaan-lehdessä on juttuja jotka journalistiselta tasoltaan pieksävät Keskisyöpäläisen keskimääräisen b-kansijutun, mutta ei kyseisiä lehtiä voi silti verrata. Ai miksikö? Siksi, että toinen voi olla halutessaan kriittinen, toinen pyrkii välttämään sitä viimeiseen asti.
Minusta viihdepaskalehtiäkin kammoksuttavampaa on se, kun mainoksen ja journalistisen tuotoksen välisen eron häivyttämistä pidetään pikkuseikkana ja jonain vitun asiakaspalveluna.
Sokratesko se oli sitä mieltä, että kirjoitettuun sanaan ei voi luottaa samalla lailla kuin puhuttuun? (Korjasin: Ei se ollut Platon, ei tietenkään.)
Tai siis että soitetaanko Pertille ja kysytään, mitä mieltä mies itse on tästä rajanvedosta? Luulen, että ei lämpenisi yhdenmukaisuusmerkille.
Ei, emme pääse.
Hemanus-lainaan vastaan vain, että tuon määritelmän mukaan tottakai voi, mutta ovatko nuo määrittelyt ne, joiden pohjalta journalismia Suomessa tällä hetkellä tehdään ja arvioidaan? Eivät ole, joten ko. lainauksen käsittely on irrelevanttia.
Asiaan.
Lainaus:
”siksi koko toimiala tarvitsee nimen, joka kuvaa hommaa paremmin kuin pelkkä asiakaslehtiala.”
Mitä vikaa on ”markkinointiviestinnässä”? Journalismi-sanan käytöllä tässä yhteydessä en näe muuta funktiota kuin pyrkimyksen peittää kaupalliset tarkoitusperät (vielä) kohtalaisen hyvämaineisen termin taakse, eli pyritään lainaamaan journalismin glooriaa sinne, minne se ei kuulu.
Kysyn: Miksei asioista puhuta niiden oikeilla nimillä?
Tai, no, hyvä on. Jos kerran halutaan tehdä ’journalismia’ niin tehtäköön sitä journalismin vakiintunein ehdoin. Tervetuloa siis kaikki yritysjournalistit noudattamaan journalistin ohjeita (myös niitä mainontaa koskevia) ja JSN:n linjauksia.
Mikä erottaa markkinointiviestintää ja yritysjournalismia?
Viestintä ja markkinointi on periaatteessa yksisuuntaista asioiden työntämistä yrityksistä ulospäin. Yritysjournalismin kun taas on jo välineidensä takia otettava vastaanottajien toiveet huomioon.
Esimerkiksi viestintä voi olla sitä, että yritys tekee tiedotteen uudesta tuotteestaan, lähettää sen medialle ja asiakkaille, eikä ole kovinkaan kiinnostunut viestin vastaanottajien toiveista.
Lehdet ja verkkopalvelut ovat työnnöltään heikkoja välineitä, joiden tavoittavuus perustuu ainoastaan vastaanottajan tarpeiden tuntemiseen ja täyttämiseen. Jos lehti ei palvele lukijaansa, lukuaika on 0,1 sekuntia.
Juuri vastaanottajan palveleminen on journalismin ja yritysjournalismin yhtymäkohta. Toinen pyrkii puolueettomuuuteen ja toinen ei, mutta molemmat haluavat palvella vastaanottajaa.
I call bullshit.
En nyt ihan ymmärrä. Kai mainoksen (markkinointiviestin) pitää ottaa vastaanottajansa huomioon? Jos mainos ei palvele lukijaansa, lukuaika on samainen 0,1 sekuntia, eikö?
Miksei tätä yritysviestintää voi yksinkertaisesti kutsua hyväksi markkinointiviestinnäksi? Se vastaanottajiaan huomioimaton markkinointiviestintä on sitten vain äärettömän paskaa markkinointiviestintää.
Yritysviestintä ja markkinointiviestintä on sisällöltään hieman eri vivahteisia, jälkimmäinen ensimmäiselle alisteisena. Mutta olipa kuinka hyvänsä, niin olen yhtä mieltä Outin kanssa, että kaiken ammattimaisen viestinnän pitäisi huomioida vastaanottajansa, muuten se on ääretöntä paskaa.
Ja mitä yritysjournalismiin tulee, niin yritykset ovat lähtökohtaisesti kyvyttömiä kertomaan kuluttajille itsestään ja tuotteistaan journalistisin kriteerein. Näyttäkkää minulle yksikin ”yritysjournalistinen” tuotos, jossa avoimesti kerrotaan yrityksen tuotteiden heikkouksista. ”Tuotteemme ei ole hyvä”, ei kuulu yritysten fraasivarastoon.
En kuitenkaan väittäisi täysin, että termillä yritysjournalismi pyrittäisiin pelkästään sumuttamaan kuluttajaa linssiin, vaan tuntuu kuin sillä pyrittäisiin kuvaamaan myös esitysformaattia, pelkkä yritys/markkinointiviestintä kun on liian laaja käsite (ja onhan noita muitakin kuvaavia tarkenteita: mainos, esite, tiedote…)
Yritysjournalismi-termi tekee kuitenkin hallaa journalismin käsitteelle, joten mikä olisi sitten kuvaavampi termi tilalle? Itse en nyt tähän hätään keksi mitää iskevää. Toimitettu markkinointi?
Mitä on se puhdas journalismi, johon aina viitataan?
Journalismi -termin yllä leijailee aina jokin mystiikan huntu, jota kukaan ei oikein osaa määrittää.
Kuka uskaltaa liittää journalismiin enää tänä päivänä sanan ”objektiivinen”?
Ihmisten tekemää objektiivista viestintää…
Me Naiset?
YLE?
Helsingin Sanomat?
Parnasso?
Pakko kommentoida. Viestintä on lähtökohtaisesti vuorovaikutteista, tiedottaminen yksisuuntaista.
Yritysjournalismin tavoitteena on nähdäkseni terävöittää sitä, että lehti ja verkko käyttävät journalistisia keinoja välittää viestiä, joka tukee yrityksen/yhteisön liiketoimintaa.
Sidosryhmälehtiä voi tehdä monella tapaa – ja journalistisesti tehdyt lehdet ovat luettavia, ymmärrettäviä, selkeitä, laadukkaita, viihdyttäviäkin, jos se on tavoite – esimerkiksi. Pyritään siis ammattimaiseen toimittamiseen, eikä pelkkään myyntiluukuttamiseen ”kökkökielellä”, jota joskus lehdissäkin näkee…siinä yksi ero asiakaslehden ja asiakaslehden välillä.
Hienoa, että asiasta on ryhdytty keskustelemaan! Yritysjournalismi ei mielestäni ole pelkkää tuotteiden tai palveluiden markkinointia, se voi olla hyvinkin hienovaraista vaikuttamista ja kertomista myös yrityksen muista asioista, alan asioista – kuten strategiasta, liiketoiminnan tavoitteista ja painopisteistä, arvoista, alan suuntauksista. Tiedon jakamista, näkemysten levittämistä, keskustelun herättämistä – tavoitteellista toimintaa.
Puhutaanhan talousjournalismista, urheilujournalismista, muotijournalismista jne.
Erkka: Joku amerikkalainen kirjoitti siitä, miten tulisi pitää ’press’ ja ’media’ erillisinä käsitteinä. Hän ajoi varmaan samanlaista pointtia: joukkoviestimien (=media) kautta tulee yhtä jos toistakin tavaraa, josta aivan kaikki ei täytä journalismin kriteereitä (=press).
Ei pidä mennä sotkemaan välinettä ja viestiä, n’est-ce pas?
* * *
Miikka: Siis koska mainos- ja tilaajarahoilla toimivilla journalistisilla joukkoviestimillä on tiettyjä sidoksia, niiden uskottavuus on kokonaan mennyttä? Kalteva taso -argumentti, sanoisin.
Olen kuullut sellaisenkin perustelun, että joukkoviestin myy lukijoille ensisijassa omaa uskottavuuttaan. Sen säilyttäminen on siis tärkeää niin tekijöille kuin lukijoillekin.
Aikanaanhan mainonta ja lehtiteksti eriytyivät toisistaan osaltaan siksi, että toimituksissa huomattiin, miten paljon paremmin saa hynää, kun pistää mainostajat maksamaan mainoksistaan.
Se, että kaikilla joukkoviestimillä on omat sokeat pisteensä (Yle ja digi-tv, SK ja Nato, minä ja luterilainen kirkko) ei suinkaan tarkoita, ettei niillä olisi minkäänlaista integriteettiä.
* * *
Elli:
Ja tässähän se ero onkin: jos Helsingin Sanomat tekee jutun, jolla pyritään vaikuttamaan yrityksen X menestykseen, Hesari tekee paskaa journalismia. Jos Pirkka tekee jutun, joka viittaa Keskon yhteiskuntavastuutoimintaan ja siitä saamiin palkintoihin, se on okei – koska kyse ei ole journalismista.
* * *
Jos suomalainen keskustelu yritysjournalismista käydään minun blogissani, a) olen maailman kuningas tai b) asiassa on jotain tosi, tosi pahasti vialla.
[…] Olli Sulopuiston blogissa âA Heartbreaking Blog of Staggering Geniusâ on virinnyt mielenkiintoinen keskustelu yritysjournalismin suhteesta markkinointiin ja journalismiin. […]
Lukitsen vastaukset a) ja b).
Suurin osa suomalaisista asiakaslehdistä ja yritysten verkkosivuista on huonoja. Piste. Ja syy on yksinkertainen: niitä tehdään vähät välittämättä käyttäjän tarpeista.
Yritys, joka aidosti ajattelee asiakkaansa parasta, lähettää hänelle myös lehden, jollaista hän tarvitsee.
Yritysjournalismi, kuten muutkin uudet sanat, saattaa kuulostaa hassulta. Ja orwellilaiselta se kuulostaa, jos ajattelee vain tuotantolähtöisiä yrityksiä, jotka mielellään luukuttavat sitä omaa asiaansa asiakkaasta välittämättä. Mutta eihän sellaiset yritykset voi menestyä!
Olemme siirtymässä palveluorganisaatoiden aikaan. Mikä ei tarkoita, että me kaikki ryhdymme kampaamaan toistemme hiuksia. Se tarkoittaa sitä, että kaikkien yritysten ja yrityksissä työskentelevien ihmisten on osattava palvella asiakkaita, ajateltava asiakkaan etua ennen omaa etuaan.
Jos Yritysjoirnalismia ajattelee tällaisen yrityksen välineenä asiakkaansa palvelemisessa, niin eihän se niin kamalaa ole.
Miikka kirjoitti:
”Mikä erottaa markkinointiviestintää ja yritysjournalismia?
Viestintä ja markkinointi on periaatteessa yksisuuntaista asioiden työntämistä yrityksistä ulospäin. Yritysjournalismin kun taas on jo välineidensä takia otettava vastaanottajien toiveet huomioon.”
Ammattitaitoinen ja nykyaikainen viestintä ja markkinointi ei ole yhtään sen yksisuuntaisempaa kuin sinun yritysjournalismisikaan. Mistä tuokin on peräisin?
”Esimerkiksi viestintä voi olla sitä, että yritys tekee tiedotteen uudesta tuotteestaan, lähettää sen medialle ja asiakkaille, eikä ole kovinkaan kiinnostunut viestin vastaanottajien toiveista.”
Voi olla tietenkin. Mutta helvetin huonoa sellaista. Ja usein se ei ole tätä.
”Juuri vastaanottajan palveleminen on journalismin ja yritysjournalismin yhtymäkohta. Toinen pyrkii puolueettomuuuteen ja toinen ei, mutta molemmat haluavat palvella vastaanottajaa.”
WTF? Hiljattaisena toimittajana ja nykyisenä tiedotusihmisenä täytyy kyllä sanoa, että Miikan ajatukset eivät kestää loogista erittelyä. Yhdessäkään nykyaikaisessa yrityksessä ei unohdeta viestin vastaanottajien toiveita. Miksi ihmeessä muuten kulutettaisiin työpanos sen viestin kirjoittamiseen? Ja tähän on ihan oma oppiaineensa Jyväskylän yliopistossa: Yhteisöviestintä. Jos et Miikka usko, kokeile vaikka. Humanistinen yliopistokoulutus voi yllättää.
Kun puhutaan termistä ”yritysjournalismi”, asia on juuri niin kuin esim. Koo sen tiivisti, ”journalismi” sanan liittämisellä markkinointiviestintään yritetään samalla kytkeä termin hyvää mainetta siihen. Ja en ymmärrä joidenkin asiakaslehtitoimittajien ja tiedottajien huonoa itsetuntoa tehdä markkinointiviestintää. Mitä pahaa siinä on?
Esimerkiksi…(…toimiiko mikki…kröhöm):
Terve kaikille. Minun nimeni on TP, olen markkinointiviestijä.
Mitä heikompi on välineen push, eli työntö vastaanottajan silmien eteen, sitä paremmin ja yksilöidymmin on vastaanottajan tarpeet tunnettava. Ja yritysjournalismin välineet ovat työnnöltään niitä heikoimpia.
Asiakaslehden tai verkkopalvelun on tarjottava vastaanottajalle jotain merkittävää hyötyä, jotta tämä käyttäisi arvokasta aikaansa lehden tai saitin parissa.
Siksi yritysjournalisteille vastaanottajan tarpeiden tunteminen ja täyttäminen on äärimmäisen tärkeää.
Mitä on tämä ”journalismin hyvä maine”?
Miikka, hei, kaikella ystävyydellä: mikset vastaa sinulle esitettyihin kysymyksiin?
”Miikka: Siis koska mainos- ja tilaajarahoilla toimivilla journalistisilla joukkoviestimillä on tiettyjä sidoksia, niiden uskottavuus on kokonaan mennyttä? Kalteva taso -argumentti, sanoisin.”
Olen samoilla linjoilla Ollin kanssa. Vaikka absoluuttisen objektiivista journalismia ei löydy, on varmasti totta, että jotkut mediat ovat toisia objektiivisempiä. Eikö vaan?
”Mitä pahaa siinä [markkinointiviestinnässä] on?”
Niinpä?
”Asiakaslehden tai verkkopalvelun on tarjottava vastaanottajalle jotain merkittävää hyötyä, jotta tämä käyttäisi arvokasta aikaansa lehden tai saitin parissa.”
Ei kai tämä nyt yllätys voi olla? Sama pätee toki journalistisiin medioihinkin. Entä sitten? Emme kuitenkaan kutsu esimerkiksi läheskään kaikkia hyödyllisiä printtituotteita (puhelinluettelot, käyttöohjeet) journalistisiksi tuotteiksi.
Sanotaan tämä nyt selvästi: niin kauan kuin asiakasyrityksen markkinointipomon annetaan sanella asiakaslehden toimitukselle jutun näkökulma ja sitaatit, on hurkastelua puhua mistään journalimista.
(Teen itse töitä sekä asiakaslehdille että journalistisin perustein uutisoiville medioille.)
Kyllä! Asiakaslehdet eivät ole ”objektiivista” journalismia, vaan markkinointia. Mutta niitä tuotetaan journalistisin prosessein.
Yritysjournalismia ei voi kutsua vain yleisnimikkeellä ”markkinointi”, koska se on markkinoinnin alalaji, aivan kuten mainonta.
Asiakaslehdet ovat vielä liian usein journalismin kaapuun käärittyä piilomainontaa. Ja tästä on alalle vain haittaa.
Minä haluaisin, että asiakaslehtiä ei sotkettaisi ”objektiiviseen” journalismiin, vaan vastaanottajille tehtäisiin aina absoluuttisen selväksi, että kyse on yrityksen subjetiivisesta viestistä. Tällöin kaikille olisi aina selvää, kenen viestiä kuunnellaan ja millä varauksella siihen on suhtauduttava.
Todennäköisesti jonkin ajan kuluttua aikakauslehtien liitto edellyttää kaikilta asiakaslehtijäseniltään selkeää merkintää lehden lähettäjästä, vastaanottajaryhmästä ja toivottavasti myös lehden tavoitteista.
Uskon, että jos tälle toimialalle annetaan selkeä nimi ja säännöt, myös viestien vastaanottajan on helpompi niitä tulkita.
Miten on viisaammat, mikä ero on toimituksellisella ja journalistisella? Omaa käsitystäni yksinkertaistaen ja tiivistäen, voiko sanoa, että toimituksellinen prosessi on sisällön suunnitelmallista kokoamista, editointia ja julkaisua, kun taas se journalistinen prosessi tuo hommaan mukaan tiukemmat säännöt ja laatukriteerit. Asiakaslehtien prosessi ei siis ole journalistinen, sillä jos objektiivisuus ja journalismi erotetaan, niin kustaan aivan liian kalliiseen kenkään.
Jos Miikka todella haluat, ettei asiakaslehtiä ei sotkettaisi objektiiviseen journalismiin, niin koko yritysjournalismi on poltettava roviolla. Mainitsemasi toimialan uudelleen nimeäminen on siis ehdottomasti tarpeellista.
Ehdotin jo kömpelöä ”toimitettua markkinointia”, mutta mitä itse suosittelisit, jos yritysjournalismista olisi/on luovuttava?
Ja mitä tuohon asiakaslehtien merkkaamiseen tulee, niin millainen olisi riittävän selkeä merkintä? Voisivatko markkinoijat laittaa jokaisen jutun loppuun oman disclaimerin, jos jutussa käsitellään oman yrityksen/konsernin tuotteita/palveluita?
Saan aina pienen yskänkohtauksen, kun luen sanat journalismi ja objektiivisuus samassa lauseessa.
Eero Lehden Helsingin Uutisia ei voi pitää korkealaatuisimpana journalismina, mutta olin silti menettää malttini viime kesänä, kun sain erään sunnuntaiksi tarkoitetun lehden kouraani jo lauantaina, ja lehdessä kerrottiin tulevan illan tapahtumista kuin ne olisivat jo tapahtuneet. Lehti oli ilmeisesti painettu jo perjantaina mutta silti siinä uutisoitiin lauantain asioita hyvin yksityiskohtaisesti.
Mutta asiaan…
Viime vuoden Journalismin päivillä käsiteltiin tuotesijoittelua lehdissä. Yleisön kommenteista kävi selväksi, että me suomalaiset osaamme erottaa asiakaslehden ja tilattavan lehden. Ja me myös ymmärrämme niiden viestin eron. Siksi uskon lehden kannessa sekä apinalaatikossa ilmenevien lähettäjätietojen riittävän, kunhan ne esitetään riittävän selkeästi. Haluan uskoa suomalaisten medialukutaitoon.
Jos lehti on rehellisesti asiakaslehti, lukijalla on tuskin suuria ongelmia ymmärtää lähettäjän motiiveja. Kun taas esimerkiksi jotkut naistenlehdet liikkuvat näissä asioissa hieman liukkailla jäillä. Niiden katalogomaisista tuoteaukeamista on joskus vaikea olla ajattelematta objektiivisuuden kadonneen aikaa sitten.
Sana yritysjournalismi on tarkoitettu selkiyttämään alaa ja eriyttämään itseään mainonnasta ja journalismista. Ymmärrän toki, että nimenomaan journalismi-sanan käyttö tässä yhteydessä herättää tunteita. Pitäisi varmaan pyytää kielitoimistoa apuun.
Jos tarkoitus en eriyttää asiakaslehdet journalismista, niin miksi se journalismi-sanaa pitää sitten sotkea soppaan? Se kun ei selkeytä vaan sekoittaa ja helposti väärän kuvan siitä, kuka kirjoittaa ja kenestä (vrt. urheilujournalismi, talousjournalismi).
Käsittääkseni naistenlehtien uutuustuotteiden listaukset ovat haluttua luettavaa, tilaajat maksavat mielellään useampia tuotemerkkejä kattavista esittelyistä. Veikkaisin kuitenkin maksavien lukijoiden kaikkoavan, jos kataloogeista löytyisi pelkästään yhden firman, ja etenkin kyseistä lehteä kustantavan firman, tuotteita. Medialukutaitoiset asiakkaat kun ymmärtävät vaatia niitä lehtiä ilmaiseksi.